市场管理与产品规划
培训收益
o掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
o掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
o掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具
课程内容
1、市场管理概述
oMM（市场管理）是什么
oMM的使命
oMM与产品开发流程的关系
oMM与市场需求管理流程的关系
oMM流程的六大步骤
oMM流程的三大交付件
oMM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
o讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、产品经理的角色及职责
o产品经理在企业运作中遇到的典型问题
o产品经理的典型职责
o产品经理在企业组织结构中的位置
o如何履行产品经理的职责
oPMT的角色划分及运作
o讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
3、理解市场
o理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
o市场评估定义
o市场评估：环境分析
o市场评估：竞争分析
o市场评估：市场分析
l客户$APPEALS
l$APPEALS的维度及构成要素
l$APPEALS差距分析
l客户访谈模板及要点
l讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
o市场评估：公司自身分析
o市场评估输出：优势与劣势
o市场评估输出：机会与威胁
o市场评估输出：市场地图
o市场评估输出：业务计划评估
o演练：市场地图及业务设计评估
4、市场细分
o市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
o市场细分的定义
o不同方式下的市场细分
o三维细分方法
l客户特征
l产品特征
l利益特征
o市场细分流程“七步法”及举例
o演练：对一个产品线的市场进行细分
5、组合分析
o组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
o战略地位分析的工具：SPAN
oSPAN应用举例
o财务分析工具：FAN
oFAN应用举例
oSPAN与FAN组合应用举例
o演练：对初选的细分市场进行组合分析
6、制定细分市场的业务计划
o制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
o业务战略规划程序概览
o确定细分市场目标及关键行动
l审视营销目标
l制定初步的方案
l安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
l确定备选方案
l选择目标
l关键的前提假设
l预备行动指示
l技术生命周期
l利润区
l价值准则
l市场细分
l以客户为中心
l业务设计
o制定细分市场的业务战略及计划
l快速回顾为制定战略完成的所有活动
l确定细分市场的战略目标
l确定细分市场的价值定位
l按照《业务计划要素》来制定战略
l风险评估
o演练：制定选定细分市场的业务计划
7、制定产品线的业务计划及产品规划
o整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
o建立细分市场产品包与产品线对应关系
o组合决策标准（PDC）
o组合路标开发的六个步骤
l定义权重框架
l确定所有的潜在项目
l将项目划分为不同的组
l根据权重框架给项目打分
l确定项目间的依赖关系
l将一个路标内的项目进行排序
o整合为公司级的项目清单
o通过管道管理优化项目优先级排序
o整合产品线业务计划
o产品平台划分
o制定产品线路标规划
o产品线路标规划示例
o演练：制定某产品线路标规划
8、管理业务计划并评估表现
o管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
o准备初始的产品包业务计划（IOBP）
o项目任务书准备材料
o制定项目任务书（Charter）
o产品线的考核
o演练：制定某产品包的项目任务书