市场管理与产品规划
主办单位：上海普瑞思管理咨询有限公司 上海创卓商务咨询有限公司
日期地址：2016年04月25-26日深圳
培训费用：3200元/人（含培训费、资料费、午餐、税费等）
课程特点
系统化的方法：不同于很多
市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及
产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。
全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。
模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。
丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。
课程收益
掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
了解
产品经理的定位、角色及职责
学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
学习如何实现市场管理流程与
产品开发流程的整合
掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具
课程大纲
1、 市场管理概述
● MM（市场管理）是什么
● MM的使命
● MM在产品开发流程整体框架中的位置
● MM与产品开发流程的关系
● MM与市场需求管理流程的关系
● MM流程的六大步骤
● MM流程的三大交付件
● MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
● 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、产品经理的角色及职责
●
产品管理和产品经理
● 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
● 产品经理的典型职责
● 产品经理在企业组织结构中的位置
● 如何履行产品经理的职责
● PMT的角色划分及运作
● 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
3、理解市场
● 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
● 市场评估定义
● 市场评估：环境分析
● 市场评估：竞争分析
● 市场评估：市场分析
—客户$APPEALS
—$APPEALS的维度及构成要素
—$APPEALS差距分析
—客户访谈模板及要点
—讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
● 市场评估：公司自身分析
● 市场评估输出：优势与劣势
● 市场评估输出：机会与威胁
● 市场评估输出：市场地图
● 市场评估输出：业务计划评估
● 演练：市场地图及业务设计评估
4、市场细分
● 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
● 市场细分的定义
● 不同方式下的市场细分
● 三维细分方法
—客户特征
—产品特征
—利益特征
● 市场细分流程“七步法”及举例
● 演练：对一个产品线的市场进行细分
5、组合分析
● 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
● 战略地位分析的工具：SPAN
● SPAN应用举例
● 财务分析工具：FAN
● FAN应用举例
● SPAN与FAN组合应用举例
● 演练：对初选的细分市场进行组合分析
6、制定细分市场的业务计划
● 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
● 业务战略规划程序概览
● 确定细分市场目标及关键行动
—审视营销目标
—制定初步的方案
—安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
—确定备选方案
—选择目标
—关键的前提假设
—预备行动指示
—技术生命周期
—利润区
—价值准则
—市场细分
—以客户为中心
—业务设计
● 制定细分市场的业务战略及计划
—快速回顾为制定战略完成的所有活动
—确定细分市场的战略目标
—确定细分市场的价值定位
—按照《业务计划要素》来制定战略
—风险评估
● 演练：制定选定细分市场的业务计划
7、制定产品线的业务计划及产品规划
● 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
● 建立细分市场产品包与产品线对应关系
● 组合决策标准（PDC）
● 组合路标开发的六个步骤
—定义权重框架
—确定所有的潜在项目
—将项目划分为不同的组
—根据权重框架给项目打分
—确定项目间的依赖关系
—将一个路标内的项目进行排序
● 整合为公司级的项目清单
● 通过管道管理优化项目优先级排序
● 整合产品线业务计划
● 产品包需求分析（
QFD）
● 产品平台划分
● 制定产品线路标规划
● 产品线路标规划示例
● 演练：制定某产品线路标规划
8、管理业务计划并评估表现
● 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
● 准备初始的产品包业务计划（IOBP）
● 项目任务书准备材料
● 制定项目任务书（Charter）
● 产品线的考核
●
TPM(变革进展指标)评估
n 演练：制定某产品包的项目任务书
讲师资历
培训讲师
Tom：培训咨询资深顾问 产品管理实战派专家
专业背景：
十多年产品开发管理实践，在Samsung、中电集团、研祥、HW等公司工作期间，从一线的研发工程师做起，做到项目经理、产品经理、研发总监、产品管理部总监等职位。作为设计工程师，曾主导开发完成国内首款光纤速度传感设备，技术等级被国家鉴定为“填补国内空白”。后来作为公司最年轻的产品经理，带领开发团队完成了国内首款医疗平板电脑、及车载平板电脑的开发与市场推广。其中码头车载专用平板电脑获得“2008年国际IDF设计金奖”。
离开企业后专职从事产品研发领域的培训和咨询工作，目前仍然在2家国内领军企业担任公司管理顾问。在集成产品开发（
IPD）、市场管理与产品规划（MM）、研发
项目管理、产品经理的培养、矩阵式变革、E2E产品开发流程、PDT跨部门作运、项目经理魔鬼训练培养、矩阵研发
绩效管理等方面，具有很强的管理经验，咨询客户和学员对其实用的案例教学模式十分受益。
业务擅长：
1、矩阵式变革，如何调整组织架构、职能再次分工、建立以
研发项目为核心的流程型组织；研发项目管理的困难处理，项目经理的素质模型，产品开发过程中的各种问题处理（市场需求的分类及优先级排序、立项评审的关键要素、项目计划的可操作性、研发技术人员的绩效评估与激励、开发过程中的各种技术评审、产品的成本监控、多项目管理及优先级排序、项目的设计周期、小批量及转量产的关键控制）等。
2、市场管理与产品规划管理，如何理解行业市场并进行市场细分，再到组合分析和产品线业务规划；需求的收集、验证、分解与分配，产品经理的培养，根据初步市场需求如何策划一款全新的产品，如何设计产品规划流程并做产品的路标规划，竞品解剖与分析；
培训经验：
曾为通信、消费电子、软件及互联网、机械设备、能源、化工、汽车等行业的企业提供过超过300多场的内训，主要包括以下企业：
中国电子科技集团、小米科技、华阳通用电子、西安诺瓦、研祥智能、浪潮、ATL（新能源科技）、深圳瑞凌、欧华电子、东方精工、南京埃斯顿、广州奥翼、山西四建、宁波嘉日、深圳穗彩、广州邦普、兴森快捷、太原伦嘉、深益科技、长城电源、力同科技、珠海爱普科斯等国内优秀企业。
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