市场与产品规划
培训收益
l掌握市场分析与评估的方法与工具，提升识别及捕捉市场机会的能力
l掌握竞争分析的工具与方法，提升竞争分析、规避威胁的能力
l掌握市场细分工具及方法，提升发现差异化需求的能力
l掌握选择目标市场的工具及方法，提升“找准目标市场”的能力
l掌握市场需求调研、挖掘及分析工具及方法，提升获取真实需求的能力
l掌握产品路标规划的工具及方法，提升找对好卖的产品的能力
l掌握产品-市场策略制定工具与方法，提升产品营销规划能力
◎课程特色
内容实战性强―――课程基于国际先进的产品战略规划及
产品管理模式和方法，结合讲师自己多个产品战略规划项目的实践经验，针对中国企业的实际，总结出一套适合国内企业的产品战略管理框架、产品战略制定、产品路标规划、新产品策划以及产品管理的方法和工具。
互动、演练授课――通过大量的演练、案例研讨和模板解析，加深学员对所学内容的理解、培养实际应用能力。
实战派讲师――――讲师具有十六年的产品线管理（
产品规划、开发、生命周期管理）、市场以及
人力资源管理实战经验，有过中外知名企业（
华为、网易、安奈特（中国））的工作经历；实际负责过多个“产品战略规划”、“
研发管理”以及“流程优化”管理咨询项目，并获得客户的高度认可。
◎课程介绍
一、产品管理面临的问题及解决方案
l案例分析
l产品管理面临的主要问题
ü规划的指导性差，难以得到有效的执行
ü产品很多，好卖的却很少
ü新产品成功率很低
ü需求抓不准
ü……
l造成产品管理问题的根源剖析
l产品管理系统解决方案
l产品战略管理框架
l产品战略规划
ü产品战略规划输入及输出
ü产品线构成及其定位
ü产品平台路标规划
ü产品路标规划
ü产品市场策略
ü产品线规划及产品线业务计划
l产品战略规划的五大步骤
ü识别机会与威胁
ü市场细分
ü选择目标市场
ü制定产品线业务战略/产品战略及业务计划
ü整合产品线业务战略，形成公司级产品战略
l研讨：公司常遇到产品战略规划问题及对策
二、市场评估、识别机会与威胁
l市场评估的目的
l市场评估的主要活动
l市场评估的输入
l市场评估的输出
l市场分析与评估
ü如何收集真实、准确的市场信息（如需求量）
ü如何识别市场机会
ü用于市场分析与评估的关键问题
ü市场分析与评估工具
ü市场分析与评估的方法
ü演练：市场分析评估
l竞争分析
ü如何识别产品线及产品主要的竞争对手
ü如何收集到客观的
竞争情报—竞争信息收集途径及方法
ü如何从竞争对手的蛛丝马迹中寻觅战机--关键竞争分析要素（模板及示例）
ü如何有效的做好竞争分析，真正做到知己知彼—竞争分析工具及方法
ü产品线之间的竞争关系分析—模板及方法
ü演练：竞争分析
l企业自身关键要素分析工具及方法（要素、
分析模板）
l市场评估的关键输出（输出件及模板）
l对业务/产品线进行排序
三、市场细分、寻找差异化需求
l市场细分的目的
l市场细分流程及输出
l市场细分的七大步骤
l细分市场的工具、模板及方法
ü市场细分每一步的活动内容及工具
ü市场细分需要哪些人参加
ü如何有效的组织相关人员进行市场细分
l案例讲解，如何利用市场细分工具及方法进行市场细分
l如何识别与验证一个潜在的细分市场
l市场细分示例
l演练：市场细分
l如何描述一个细分市场
l如何进一步收集细分市场的真实需求—市场调研
ü市场调研的关键步骤
ü市场调研核心点1：如何选对市调对象
ü市场调研核心点2：如何设计有效的问题
ü市场调研核心点3：如何获取客户的真实需求（案例分析）
ü市场调研核心点4：如何挖掘客户的核心需求（内心深处的需求）
ü市调案例分析
ü市调的问题点剖析
l需求分析与转化
ü从客户需求到市场需求的关键步骤
ü如何鉴别客户需求的有效性
ü如何识别及取舍一些矛盾的需求
ü如何将客户需求转换成市场需求
ü如何抓住市场的核心需求
ü客户需求分析模板示例
四、组合分析、选准目标客户/市场
l组合分析的目的：选对目标市场
l组合分析的输入
l组织分析的输出
l组合分析步骤
l组合分析/目标市场选择工具及方法--SPAN
üSPAN模型应用的假设
ü市场吸引力评估工具及方法
ü产品竞争力评估工具及方法
üSPAN分析模型应用举例
üSPAN分析的缺点分析
ü企业缺少相应的数据怎么办
l组合分析/目标市场选择工具及方法--FAN
ü财务（FAN）分析工具及方法
üFAN分析工具应用举例
lSPAN与FAN工具组合应用举例
l演练
五、制定产品战略规划及业务计划、保障产品战略落地执行
l制定产品线战略规划及业务计划
ü产品线业务战略制定过程
ü战略制定要考虑的关键因素及输入
ü整合并重新审视前期的分析与评估结果
ü如何明确企业战略及战略目标
ü如何确定战略价值（工具及方法）
ü如何定位市场价值--产品价值卖点提炼工具及方法
ü演练：产品卖点提炼
ü如何制定产品线战略
ü产品线战略演示
ü如何制定产品线业务计划-产品线业务计划模板及应用方法讲解
ü如何制定产品线市场策略—市场产品策略模板
ü如何制定产品线产品路标规划-产品路标模板及工具
ü如何控制好产品路标的节奏
ü路标规划案例分享（如何让一个“失败”的产品“起死回生”）
l整合产品线规划、形成公司级产品战略
ü投资组合决策标准
ü谁来进行投资决策评审
ü如何进行投资组合处理
ü如何处理跨产品线的客户需求
ü公司级产品平台规划
ü公司级产品路标规划
ü公司产品战略演示
六、如何有效的进产品战略规划、保障有效的产品规划操作起来
l产品线管理的组织及其定位与职责
l产品线管理的组织示例
l产品战略规划的组织方式
ü产品规划团队定位
ü产品规划团队的职责
ü产品规划团队的构成
l如何有效运作跨部门产品管理团队
l如何保证产品战略规划过程的进度与质量
l产品规划实施监控管理
l如何评价产品战略规划及管理工作
l产品规划关键角色及能力培养（真实的
竞争信息获取、真实的需求获取、需求分析、产品路标规划、技术路标规划等）
l研讨：企业缺乏相应资源配备怎么办？
l相关专家/骨干人员不参与怎办办？