新产品市场推广策划与营销策略
课程背景：
产品要想有更高的价值，需要强有力的营销和策划。
产品客户群定位不同可以改变产品的价值。
您公司在产品的市场推广中是否存在以下疑惑：
◆在竞争环境下，市场有规模和份额不断，要如何保证利润率？
◆如何让老产品焕发青春？
◆什么样的产品针对什么样的市场和客户才能成功？
◆并不是所有客户对价格都很敏感，影响客户决定购买的要素是什么？
◆产品是否有卖点并确定其竞争策略？
◆为什么说产品定价策略决定商业模式
◆什么样的市场可以打价格战
◆什么样的市场要避免打价格战
◆在何种情况下产品价格与服务价格分离
◆替代产品会打败自己市场该怎么办
◆如何利用产品差异化进入竞争对手区域
◆怎样与客户建立战略合作关系
这里，实践启示，智慧碰撞；这里，专家、企业面对面，求解、辩驳、传授……
资深
产品管理专家将对上述要点进行深入解剖，并以成功案例为导向，给您不同凡响的思维冲击。
课程目标：
1、透析市场与产品关系
2、了解市场细分方法
3、领会市场需求管理技能
4、掌握产品市场推广策划技巧
5、熟悉产品营销策略
6、借鉴成功产品市场推广实践
培训大纲：
破冰
(一)产品成功的标志
1、案例研讨：产品市场推广中存在问题
2、产品在企业组织中的位置
3、产品发布和上市推广的位置
4、产品成功的标志
5、结合市场管理的产品路标规划
6、产品与市场之间的关系模型
7、如何正确理解市场
研讨：产品上市“广种博收的土枪时代”
(二)产品市场细分
1、如何保证产品市场成功
2、产品组合分析与SPAN
3、基于产品组合分析的市场定位
4、在竞争环境下，有规模和份额，要如何保证利润率？
5、什么样的产品针对什么样的市场和客户才能成功
◇如何进行市场细分
◇如何获取产品需求
◇如何设计产品卖点和规格
6、为什么要进行市场细分
◇外部市场细分的8种方法
◇内部客户细分的5种类型
7、市场细分的7个步骤
问题研讨：公司是否建立了市场细分标准
(三)市场需求管理
1、怎样将市场需求转化成产品特性和规格
2、并不是所有客户对价格都很敏感，影响客户决定购买的要素是什么？
3、什么是卖点
4、产品低价并不是唯一的卖点
5、市场和产品模型之间的关键联系是什么
6、客户购买标准分析
案例：不要将客户要求当需求
7、产品需求规格确定的8个步骤
8、市场需求管理流程
9、收集市场需求的12种方法
演练：选择一个产品寻找一个卖点并确定其竞争策略
(四)产品上市推策略划与营销策略
1、产品上市概念与定义
2、产品上市推广的目的
3、产品上市推广涉及的活动
4、产品上市流程价值
5、Marketing与Sales的市场中场
6、销售与营销的区别
7、产品从概念到上市推广过程阶段
◇产品概念确定
◇
产品开发与测试
◇产品市场推广策略与发布
◇产品生命周期管理
讨论：如何让老产品焕发青春
2成功的产品上市推广策划过程
2.1卖点分析和产品FFAB
◇怎样宣传卖点？
◇FFAB技巧与产品宣传关键
◇怎样针对决策链上不同的客户宣传卖点
练习：选择一个产品做FFAB训练
2.2产品定价及销售商务策略
◇何时做产品定价
◇为什么说产品定价策略决定商业模式
案例：号码百事通、移动总机、规模制胜的商业模式
◇产品定价策略的6个步骤
第一步：明确竞争对手的产品
案例：通信运营商的产品（服务）价格策略
第二步：根据竞争对手产品建立价格分拆表
案例：汽车行业如何建立基于竞争对手的价格分拆表
第三步：进行比较定价分析
第四步：根据自己不同版本或配置的产品建立成本分拆表
案例：标准、组合订制、新定制的产品成本分拆表应用
第五步：审视产品在公司的定位，制定定价策略
案例：要份额、要利润，还是要PK的定价策略
第六步：细化定价策略并验证
案例：针对高级别对手、低级别对手、特殊订单项目，以及特殊市场的定价策略
◇制定产品定价策略的主要事项
◇如何确定产品的销售商务策略
◇怎样针对不同的用户制定不同的策略
◇做为行业的领头羊，如何避免价格战
◇什么样的市场可以打价格战
◇什么样的市场要避免打价格战
◇在何种情况下产品价格与服务价格分离
◇要将什么样的产品变成服务
◇怎样设产品防火墙
案例：Microsoft的产品防火墙
练习：填写某一区域业务和客户组合，并选择其中一个提出销售商务策略
2.3产品命名及商标
◇统一产品线命名还是统一商标命名
◇谁对产品进行命名
◇市场宣传命名及商标原则
案例：某保健品的产品命名
◇产品命名与商标管理的注意要素
2.4样板点及市场试销
◇用户试点与BETA测试
◇客户试用点的选择标准
◇如何把样板点作成“体验环境”
◇样板点的作用
2.5营销及市场推广策略制定
◇营销与市场推广活动模型
◇产品的市场定位
◇内部产品组合：是替代，还是互补？
案例：替代产品会打败自己市场该怎么办
◇与竞争对手的区域市场关系
案例：如何利用差异化进入对手区域
◇产品差别
案例：办公室礼品的产品差异
◇产品组合
案例：早餐奶、白加黑的产品组合方略
◇客户决策分析
◆客户购买流程是什么
◆客户决策链与决策过程是什么
◆怎样与决策链中关键人物建立战略级合作关系
◇市场推广策略的“151”模型
◆一支队伍
◆市场推广的五柱子
◆一个资料库
案例：如何做软性文章宣传？
如何让客户说服客户？
为什么自己不展，也得观展？
为什么要做技术交流会？
2.6产品销售工具包
◇销售资料包的总体结构
◇销售工具包的定义
◇销售工具包内容：一资，五书，六库
◇销售工具包注意事项
模板演示：《销售指导书》、《销售一纸禅》
2.7产品发布策略
◇市场发布的策略及产品销售状态
◇市场发布的三个策略
◇市场发布的三个层次
◇产品市场发布在全产品生命周期的位置
◇市场发布的三类活动
案例：发布计划
(五)某手机产品上市推广策略全景案例
课程总结