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企业内训

消费者行为学

培训讲师:李大志培训主题:消费者行为学 消费者购买行为 市场营销策略天数:2 天
课程大纲:
第一章消费者行为研究概述
[目的要求]
1.掌握消费者行为学的研究对象和学科特色
2.理解研究消费者行为的意义
3.了解消费者行为学的产生和发展
4.掌握消费者行为学的研究方法
[教学内容]
1.消费者行为学的产生和发展
2.消费者行为学的研究对象和学科特色
3.消费者行为学的研究方法
4.案例讨论
第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜索
[目的要求]
1.理解消费者决策的基本类型
2.掌握问题认知相关因素
3.掌握信息搜索的类型及影响因素
[教学内容]
1.消费者购买决策的概念及基本类型
2.问题认知
3.信息搜索类型及影响因素
4.案例讨论
第三章消费者决策过程:评价与购买
[目的要求]
1.理解购前评价中的选择规则
2.掌握影响实际购买的因素
3.了解店铺的选择
[教学内容]
1.购买前的评价
2.影响购买的因素、冲动性购买、非店铺购买、购买支付
3.店铺的选择
4.案例讨论
第四章消费者决策过程:购后行为
[目的要求]
1.了解产品的使用与闲置
2.掌握消费者满意与不满的形成过程及影响因素
3.理解消费者不满及其行为反应
4.掌握消费者重复购买和品牌忠诚
5.了解产品与包装的处置
[教学内容]
1.产品的使用与闲置
2.消费者的满意与不满、影响消费者满意的因素
3.消费者不满的表达方式
4.消费者重复购买和品牌忠诚的测定及成因
5.产品与包装的处置
6.案例分析并讨论
第五章消费者的资源
[目的要求]
1.了解消费者的经济资源
2.了解消费者的时间对产品的影响
3.理解消费者知识及对此的测量
[教学内容]
1.消费者的经济资源
2.消费者的时间:消费与节约时间的产品、时间的价格
3.消费者的知识:知识的内容、知识的测量
第六章消费者的购买动机
[目的要求]
1.了解消费者的需要与动机
2.了解早期动机理论
3.理解现代动机理论
4.掌握动机与营销策略
[教学内容]
1.消费者的需要与动机
2.早期动机理论:本能说、精神分析说、驱力理论
3.现代动机理论:马斯洛的需要层次论、双因素理论、马克里兰的显示性需要理论
4.发现消费者的购买动机、基于多重动机的市场营销策略
5.案例讨论
第七章消费者的知觉
[目的要求]
1.理解消费者的知觉过程
2.了解知觉的信息加工理论
3.掌握消费者对产品质量、购买风险的知觉
[教学内容]
1.消费者的感知觉过程、注意及其影响因素
2.知觉地信息加工理论
3.消费者如何形成产品质量的知觉及营销启示、购买风险的知觉及减少知觉风险的方式
4.案例分析与讨论
第八章学习、记忆与购买行为
[目的要求]
1.了解消费者学习的基本方法
2.理解消费者学习的几种理论
3.掌握关于学习的一些基本特性
4.掌握消费者的记忆与遗忘
[教学内容]
1.学习概述
2.学习的几种理论:经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论、社会学习理论
3.学习的基本特性:强化、重复和刺激的泛化与辨别
4.记忆与遗忘的含义和学说
5.案例讨论
第九章消费者态度的形成与改变
[目的要求]
1.了解消费者态度的基本概念
2.掌握消费者态度的测量和形成理论
3.理解消费者态度的改变
[教学内容]
1.消费者态度的基本概念和功能
2.消费者态度测量的方法:量表和行为的测量;三种态度形成的理论:学习论、诱因论、认知相符理论
3.影响消费者态度改变的因素
4.案例分析讨论
第十章消费者的个性、自我概念与生活方式
[目的要求]
1.理解消费者的个性
2.掌握消费者的自我概念及应用
3.掌握消费者的生活方式
[教学内容]
1.消费者个性的基本含义和个性理论
2.自我概念的含义、类型及其测量,自我概念与产品象征性
3.生活方式的含义和VALS生活方式系统
4.案例讨论
第十一章文化与消费者购买行为
[目的要求]
1.了解文化的基本概念和特性
2.理解消费者文化的价值观(自习)
3.掌握中国文化特点对消费者行为的影响
4.掌握非言语沟通的文化因素
[教学内容]
1.文化的含义、特点,亚文化
2.消费者的文化价值观
3.中国文化的主要特点及其对消费者行为的影响
4.影响非语言沟通的文化因素:时间与空间、象征、契约与友谊、礼仪
5.案例分析与讨论
第十二章社会阶层与消费者购买行为
[目的要求]
1.理解社会阶层的含义及特征
2.了解社会阶层的划分
3.掌握不同社会阶层消费者的行为差异与营销策路
[教学内容]
1.社会阶层的含义、特征及决定因素
2.社会阶层的不同划分指标
3.不同社会阶层消费者的行为差异及相应的营销策略
第十三章社会群体与消费者购买行为
[目的要求]
1.了解社会群体的含义、类型与作用
2.掌握参照群体对购买行为的影响
3.了解角色与购买行为
4.掌握群体压力对消费行为的影响
[教学内容]
1.社会群体的基本概念
2.参照群体的含义、类型、影响方式,及其在营销中的应用
3.角色与购买行为
4.群体压力及其影响因素,在营销中的应用
5.案例讨论
第十四章家庭与消费者购买行为
[目的要求]
1.理解家庭的基本概念
2.掌握家庭生命周期及家庭购买决策
3.了解家庭变化趋势及其影响
[教学内容]
1.家庭的含义、功能、特点
2.家庭生命周期、家庭成员角色、家庭决策的方式及影响因素
3.家庭变化趋势及其影响:规模缩小、夫妻角色变化、婚龄推迟、单亲家庭增多
4.案例讨论
第十五章口传、流行与创新扩散
[目的要求]
1.了解口传、流行与创新扩散的基本概念
2.理解流行与消费者行为
3.掌握创新的扩散的理论和影响因素
[教学内容]
1.口传及其网络模型、意见领袖
2.流行的基本特征、流行的形成与变迁、流行与消费者行为的关系
3.创新传递的理论、创新扩散的过程和影响因素
4.案例讨论
第十六章情境与消费者购买行为
[目的要求]
1.了解消费者情境及其构成
2.理解消费者情境的类型
3.掌握情境、产品和消费者之间的交互影响
[教学内容]
1.消费者情境及其构成
2.消费者情境的三种类型:沟通情境、购买情境、使用情境
3.情境、产品和消费者之间的交互影响

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