向宝洁学习：市场细分实战
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课程前言：
宝洁多品牌、多品类的成功运作模式，其背后的核心驱动就在于对市场细分的深刻认识。只有通过成功的市场细分，企业才能把控客户需求并在市场份额中占领制高点。然而，市场细分是个复杂、科学的工作，许多管理者对于如何开展具体工作深感困惑——
如何进行消费者细分并更好地理解并满足消费者？
如何从价格、消费者利益、子品类等市场营销角度细分市场？
如何从区域、客户和渠道等销售角度对市场进一步细分？
针对以上问题，我们特邀原宝洁中国）市场经理常白先生，与我们一同分享《向宝洁学习：市场细分实战》的精彩课程，从消费者利益诉求、市场营销角度、销售角度三个维度，通过大量的实战案例讲解与分析，深度阐述宝洁市场细分策略及品类管理战术，帮助您快速掌握并运用市场细分的原则和方法更好地理解消费者进而满足消费者，实现公司的战略目标的实施。
课程收获：
陈述市场细分与市场营销的关系；
陈述消费者4大利益诉求；
运用宝洁品类管理战术；
运用渠道、地域、客户细分的方法。
课程大纲：
【第一天上午】
一、开篇总论
1、什么是市场细分，宝洁如何看待市场细分
2、市场细分与市场营销的关系
3、市场细分的主要内容
1）消费者细分
2）市场营销角度价格、消费者利益、子品类）细分
3）销售角度渠道、地域、客户）细分
4、宝洁的消费者细分模型总论
1）【案例0-1】五谷道场的成与败
2）【案例0-2】Olay护肤品市场的全面理解
二、消费者细分
1、市场容量/发展趋势
2、品类发达程度
3、消费者细分
1）人口统计学
①【案例1-1】BBC和CCTV的市场细分策略
2）心理层面：态度/价值观、需求、渴望
3）行为成面：使用及购买行为和习惯、生活方式
②【案例1-2】飘柔：顺起来
4）对品牌的态度/看法
5）对价格/价值的看法
6）如何接触到这些人
7）行业特点把握
③【案例1-3】奢侈品的启示
④【案例1-4】激爽的失败和飘柔的成功
【第一天下午】
三、功能性利益诉求
1、功能诉求是消费者最基本的诉求
2、不要舍本逐末
3、消费者关心功能的哪些方面
4、宝洁如何发现消费者的功能诉求
①【案例2-1】佳洁士为什么成功：认识你的口腔
四、体验性利益诉求
1、体验诉求强调的是过程
2、体验诉求比拼的是是质量和服务
3、宝洁成功的秘密：赢在第一真理时刻
①【案例3-1】宝洁的秘密
4、赢在第二真理时刻
五、关系性利益诉求
1、什么是关系诉求？
1）【案例4-1】舒服佳和家庭的关系
2、关系诉求是分界岭：高于体验型诉求低于情感型诉求
2）【案例4-2】TESCO的成功
3、瞄准关系诉求
3）【案例4-3】帮宝适的广告思路之变
4、加强关系诉求
六、情感性利益诉求
1、什么是情感型诉求
2、离不开的感觉
1）【案例5-1】农夫山泉－天然的弱碱性水
2）【案例5-2】万宝路的牛仔之路
3、挖掘情感诉求点
1）回到前三种诉求
2）定位你的目标消费者
①【案例5-3】强生公司产品命名测试
4、巩固情感诉求
5、结束语-整体案例剖析
1）【案例5-4】宝洁的市场细分经验谈
2）【练习】品牌的各产品线的利益定位
【第二天上午】
七、剖析子品类
1、确定品类与子品类
2、品类的树形结构
3、以消费者为中心
1）从以产品为中心到以消费者为中心
2）根据子品类绘制消费者决定购买结构
①【案例6-1】消费者购买决策树结构实例：洗发水品类全解析
4、子品类与消费者需求
1）如何对消费者需求进行聚类分组
①【案例6-2】消费者需求聚类分组实例
5、品类评估和品类任务
1）宝洁如何评估品类
①【案例6-3】宝洁品类评估案例
2）何谓品类任务
3）如何确立品类任务
①【案例6-4】品类任务案例
八、价格与品类
1、价格与消费者、品类的联系
2、零售商的价格带分析法
1）价格带分析法实战
3、怎样寻找品类中的价格点？
1）品类价格点分析
4、零售商、供应商、消费者的价格点分析
九、宝洁的品类管理战术
1、品类优化管理EA）正确步骤
1）品类优化管理的具体流程
2）各个厂商/品牌/规格的排序
①【案例8-1】单品、厂商、销售额排名
3）商品细分子类、功能）的分析
4）品类优化建议、讨论
2、货架的优化管理和原则
1）高效货架管理的目的和基本方法
2）高效货架管理流程宝洁汰渍的案例）
3、什么是定价和促销和实施高效定价促销的意义
1）高效定价和促销的实施步骤
2）高效定价分析的流程
3）高效促销分析的介绍
4）高效促销分析的流程
①【案例8-2】有效的促销规格和品牌的促销活动
【第二天下午】
十、第一步：区域
1、何谓区域
2、如何把握时机，如何确定区域细分的作用
①【案例9-1】宝洁区域细分模型地域划分和区域拓展标准）
3、区域与消费者、渠道的联系
十一、第二步：客户
1、我们的客户在哪里？
1）如何认识我们的客户
2）我们的客户类型与分析
2、我们对于渠道客户的策略
1）客户划分的评估模型
①【案例10-1】P&G的大客户划分标准Customer Value Assessment）
2）如何与我们的渠道客户共赢
①【案例10-2】宝洁的工具：客户渗透/JBP/Scorecard
十二、第三步：渠道
1、何谓渠道
2、渠道的“双向增长”：垂直增长
1）垂直增长的定义
2）四大关键指标
① 试购率
② 购买频率
③ 平均交易额
④ 家库存
3）垂直增长计划：分对未来消费商机和即时消费商机
① 销量和利润驱动因素的确定和优先化
② 设定执行驱动因素的长期目标
③ 对于选定的驱动因素，制订相应的实施计划
4）垂直增长的流程
① 渠道活跃指标
② 衡量渠道业绩的工具
③ 渠道基准
④ 渠道驱动因素的确定
⑤ 渠道驱动因素的实施计划
3、宝洁渠道划分模型
1）【案例11-1】Unilever渠道策略制定/Unilever现代渠道策略
十三、我们如何行动
1、渠道细分的目的
2、渠道细分的关键
3、渠道细分中的推力与拉力
4、消费者行为类型
5、成功图像分析
1）【案例12-1】可口可乐现代大客户）渠道策略
十四、结束语
1、你准备好了吗？市场细分开始十步曲
2、宝洁的市场工具、方法介绍
课程主讲：常白
原宝洁中国市场经理
实战经验：具有三年零售企业品类大总监、两年联合利华现代渠道销售总监、七年宝洁中国）大客户销售部资深销售经理的实战营销经验，在消费品行业的市场管理、品牌管理、销售管理方面，具有独到的理论见解和丰富的实战经验。
专业背景：他结合多年的大客户管理工作和咨询经验创造性提出如何对“上下级关系”进行管理的攻心模型，出版有《全局―做最好的市场人》、《攻心―高效人员管理》等专著。
授课特点：授课逻辑清晰，富有激情，案例要点突出、脉络分明，能为学员提供视角独到、细致实用的培训内容。
主要课程：市场细分实战、品牌管理实战、共赢―大客户管理、营销管理—做最好的市场人……
服务客户：IBM、诺基亚、微软、嘉里粮油、西门子、联想……