终端市场策划与执行
课程大纲：
第一部分关于策划与
市场营销
什么是策划？
什么是市场营销策划？
策划人员应具备什么样的素质？
产品促销策划与市场营销的关系
中国目前渠道市场竞争环境的四大特点
中国小家电业进入品牌营销时代
第二部分产品促销策划
促销策略的理解
常见的促销活动类型
制定促销企划的原则
促销活动策划的分类
促销活动策划的流程
促销活动策划四要素
促销活动策划的关键点（主题策划及创新）
活动策划书与实施方案
促销的“能”与“不能”
促销的局限与弊端
不能产生持久的销售力，治标不治本。
“烟花说”、“激素说”、“双刃剑说”
对促销的过分依赖会损害品牌
促销的资源很少能重复利用
促销失控会对市场产生极大的破坏力
讨论----
为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？相对于投入的资源，促销活动真
正的产出是什么？
促销策划的着眼点
刺激短期销售
扩大市场份额
——附加利益的设计
增加品牌积累，创造竞争优势
促销目标的确定
通路渗透目标:要数据化、可测量、可评估
促销主题的确定
——用主题性促销构建长期优势、提升品牌、创造持久的销售
反映品牌卖点——优势
塑造品牌个性——亲和
传播活动利益——单纯
案例：
让爱回归——七夕情人节
爱在中秋
消毒柜国庆特卖周
促销活动内容的设计
促销“成功三要素”
促销活动的预算
赠（奖）品预算
媒介预算
广告物料预算
其他如临时人工、场地费等
常见促销工具的使用与案例评点
现场POP
海报
DM
VCD
礼品
店面展示用品
竞赛与抽奖
免费赠品
实战案例——A：冰山饮水机优惠大酬宾
B：海尔电器关爱你的家人
C：美的小家电让爱更体贴
特价策略利弊
讨论:特价活动为什么必须广而告之？特价活动要注意哪些技巧？
折价策略设计技巧
讨论----某种利润率为20%的产品，一个月内以85折促销，促销期间销量增加了90%，试问该促销活动是否成功？
赠品策略
退费优待策略
集点换物策略
联合促销策略
有奖促销策略
（第二天：7小时）
第三部分：促销策划方案的实施
活动各阶段准备工作
活动前期准备工作
人力资源安排
活动执行组织架构
临时用工人员招聘
活动执行团队培训
活动执行人员培训手册
各岗位职责说明书
岗位考核与激励方法
2物料组织
活动相关物料与资源的配置
相关道具与礼品的准备
3广告物料组织
广告宣传品的印刷与发放
活动现场布置与传播工具的安排
4媒介造势与活动宣传与媒介排期
活动执行阶段工作
5活动实施细则
6内场（终端卖场）与外场（活动现场）布置
7活动执行规范手册
导购员的促销程序与规范
业务员的促销程序与规范
促销活动注意事项
导购人员常见问题应答技巧
8代理商沟通与管理
9活动评估与检视
10活动结束总结分析报告