电子商务的商业模式与案例分析
课程目标：
1、学习与掌握电子商务的行业知识和行业先进经验
2、掌握传统电子商务模式及其特点
3、了解新兴电子商务模式的特点与发展
4、激发学员对电子商务商业模式及发展的多种考虑
课程大纲：
第一部分、电子商务的全局观
1、电子商务全产业链架构
1）认识电商全产业链中的交易流程：供应链—电商（PC端+手机端+商业模式+网络营销）—支付—物流—用户
2）认识电商全产业链中的基础服务：PC端平台+手机端平台
3）认识电商全产业链中的移动支付：电信运营商，金融机构，第三方电子支付公司；
4）认识电商全产业链中的移动互联网：终端+软件+应用（电信运营商，互联网企业，终端厂商）
5）大数据与云计算
2、电子商务的商业模式分类
1）按照交易对象分类；2）按照支付发生情况分类；3）按照商务活动内容分类；4）按照使用网络类型分类
3、何为电商的商业模式
1）商业模式；2）电商商业模式；3）对于商业模式概念的讨论
4、广泛意义上的网络营销
1）凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销(或叫网上营销)。
2）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。
3）网络营销的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外广告、宣传单亦可。一般络认为网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。
5、电商物流与商业模式
由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。同一企业可能构成这个网络的不同组成节点，但更多的情况下是由不同的企业构成这个网络中的不同节点。在分工愈细，专业要求愈高的供应链中，不同节点基本上由不同的企业组成。在供应链各成员单位间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。
1）自营物流；2）物流联盟；3）第三方物流；4）第四方物流；5）物流一体化
6、电商用户行为与体验设计
1）想做什么2）从哪儿来3）下一步该做什么（鼠标轨迹哦）4）是否关闭窗口5）停留在网页的时间6）是否留言7）用户想知道的内容，他需要的内容，他最想知道的内容8）对网页的评价9）浏览的整体感受（视觉，听觉，设计，内容）10）是否浏览联系方式，拿起电话给你打过来
7、电商供应链管理与控制
1）在线订货2）
经销商库存3）在线退货4）在线对账
8、值得关注的国外电子商务网站
案例讲解一：阿里巴巴的成之处和淘宝的平台经济模式
案例讲解二：京东和苏宁的乱战
讨论：网上商城与传统商城的比较
第二部分、深度认识电子商务本质与走向
1、中国电子商务当前发展的情况和主要特点
1）B2B逆袭上扬；2）B2C继续呈上升趋势，天猫领跑，京东紧跟；3）社会化营销的元年；4）新浪微博与淘宝结盟，带来新的流量，阿里巴巴发力B2B批发；5）腾讯微信一骑绝尘，掀起移动营销的高潮；6）O2O营销呈快速上升；7）移动支付三足鼎立（电信运营商、金融机构和第三方支付），移动支付宝是当下的主力；8）经历硬百货硬伤的教训后，垂直电商蓬勃发展；9）生鲜类电商今年开始抬头，冷链物流将会得到长足发展；10）马云亲自挂帅“菜鸟”快递物流业务，要实现24小时送达消费者手中。
2、电子商务商业模式发展状况
1）以360为代表的用户规模与用户粘性；2）以亚马逊为代表的客户体验；3）以阿里巴巴为代表的商业生态系统；4）以苹果、360、阿里巴巴、百度等为代表的可持续赢利；
3、电子商务未来发展趋势（行业、技术角度）
1）互联网与手机的融合，让移动互联网成为最大的趋势；2）大数据与云平台打造开放的平台；3）从价值链向生态链过渡，通过战略联盟，将互为优势的企业结合在一起；4）利用社会化营销工具，积极拓展市场，推进产品创新。
4、电子商务发展的条件
1）政策环境的扶持；2）技术创新产生新的产品；3）商业模式的不断差异化；4）网购群体的不断增加；5）传统企业的大量进入；6）大数据与云计算的应用
5、电子商务对经济的影响
1）带来一个全新的金融业；2）改变了传统商务和贸易的格局；3）改变了人们的日常工作、生活与消费方式；4）极大的改变了企业的经营运作方式。
6、移动电商时代商务模式创新
1）基于提升客户价值；2）基于改变游戏规则；3）基于产业定位；4）基于关键资源能力；5）基于模仿基础上；6）基于收入模式。
7、案例讲解：
ü京东商城大事件盘点
ü亚马逊：电子商务的改良者
第三部分、电子商务商业模式分析
1、价值主张分析：
企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。在目前产品同质化日趋严重的今天，关键是在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点。
如何确立价值主张？韦伯—扬曾论及USP的提出是根据以下原则提出：
1）所提出的主张必须是真实、可信的。
2）提出的主张必须是其他产品所没有的。
3）所提出的主张必须是具有销售力的。
因此价值主张可以借鉴于他所提出的USP的提出原则进行确立，并加以从产品的核心利益上作文章。
2、价值传导过程
1）全网推广的布局；2）基于目标市场的卖点提炼；3）把卖点转换成消费者买点；4）形成目标市场的卡位（品牌口号）；5）探析网购群体的行为与心理；6）三大网上生意经。
3、目标市场组成
1）目标市场的三次定位；2）研究细分市场的社会属性与行为特征；3）针对不同的目标市场制定策略；
4、业务内容分析
1）找出目标市场所需要的产品与服务；2）找出自己最有竞争力的产品与服务；3）为目标市场配置最有核心竞争力的产品与服务套餐。
5、盈利模式设计
第一，把握用户心理，分析用户需求；第二，制造差异化服务，创新用户体验；第三，注重细节，精心设计产品和服务；第四，要有好的营销包装和好的推广手段
6、收费模式分析
1）交叉补贴；2）终端+应用；3）内容付费；4）前向+后向的收费；5）平台交易分成；6）免费+广告；7）数据咨询；8）专利收费；
7、营销模式分析
全网营销，包括策划专业的话题，通过百度营销、口碑互动营销、博客营销、论坛营销、信息平台营销、B2B电商平台营销、邮件营销、QQ群营销、微博营销和微信营销等模式，把企业品牌信息传播效果做到最大化，精准化。
8、案例讲解：
ü网络经纪模式案例分析——阿里巴巴的网络经纪模式
ü内容经营模式案例分析——中国知网的网络出版
ü网上商店模式案例分析——当当网上书店
ü网络直销模式案例分析——戴尔的网络直销
ü行业服务提供模式案例分析——搜房网的房地产服务提供
üVANCEL的商业模式
ü团购网站的另类电子商务模式
讨论：以“淘宝大地震”为主题展开讨论
第四部分、电子商务战略与商业模式的关系
1、企业战略—面向未来，动态、时序化从决策到实现的过程
1）企业战略是指企业根据环境的变化、本身的资源和实力选择合适的经营领域和产品，从而形成自己的核心竞争力，在各种竞争中取胜。
2）企业战略将决定自己做什么，不做什么，这是一个最根本的问题。
3）需要企业管理者根据行业内部和外部需求，通过顾客调查、销售员估计、经济趋向关系、技术进步和舆论等手段提前预测出准确的企业产成品信息，进而根据产成品信息预测有效的制定年度经营计划，和具体的销售计划。年度计划会分解为每个月度的滚动计划。
2、商业模式—面向现实、相对静态的、相对离散的价值创造方式
1）9个构造板块：客户细分；价值主张；渠道通路；客户关系；收入来源；核心资源；关键业务；重要合作；成本构成。
2）商业模式定成败：15个问题决定商业模式是否完整
3）做制定游戏规则的人
4）打造你的商业王国
3、商业模式战略性建议
1）评估机会；2）评估威胁；3）商业模式视角下的蓝海战略。
4、案例分析：Amazon的全球电子商务之路
讨论：波特的价值链
第五部分、解读现有电商模式及案例分析
1、概述：电商案例是最好的老师
2、B2B—阿里巴巴
3、B2C—京东商城
4、C2C—淘宝集市
5、C2B—个人为企业服务
6、B2G—网上采购
7、O2O—把线上的消费者拉到线下
8、D2C—设计师定制
9、B2B2C—阿里巴巴+淘宝
10、M2C=F2C—从工厂直接销售给消费者
11、M2M—产品经纪人+服务站+网站的运营模式。
12、团购—众人一起购买
第六部分、从电子商务到移动电子商务：道路到底有多长？
1、移动电子商务的定位
1）准确的目标市场定位；2）把握客户的核心需求；3）切忌只关心如何扩大用户规模、如何赢利、如何赚钱，这种本末倒置的思维方式。
2、移动电子商务的基本要素
1）提供最好的产品；2）打造开放的平台；3）构建良好的产业生态系统；4）社会化营销；5）持续的盈利模式。
3、移动互联网商业模式
1）平台模式；2）免费模式；3）软硬一体化模式；4）专业化模式；5）O2O模式；6）品牌模式；7）双模模式；8）核心产品模式；9）速度模式。
ü互联网企业核心模式
按业务属性分类有4大模式：1）新媒体；2）垂直应用；3）电商平台；4）综合服务。
ü运营商企业核心模式
运营商不掌控终端、操作系统，又没有内容优势，目前的核心模式在移动支付。
ü平台集成商核心模式
谷歌Android系统
ü运营商与银行联盟核心模式
移动支付+简单的生活服务
ü银行核心模式
手机银行+200多项缴费+生活娱乐服务
4、移动电子商务的误区
1）将商业模式等同于盈利模式；2）一味的模仿，缺乏创新；3）战略定位不明，盲目进入；4）不注重客户体验，缺乏核心应用；5）为规模而规模，忽视产品创新；6）忽视技术创新，缺乏核心竞争力。
5、对移动电商模式的深度讨论–如何运用大数据进行商业模式创新？
1）将数据作为商品销售或租赁给客户，从而获得收入；
2）数据分析服务；
3）数据分析平台；
4）数据分享平台；
5）运用数据挖掘技术。
案例分析：用友移动商城的失败原因分析
第七部分、移动电子商务发展趋势探索
1、中国移动的移动支付模式
1）把移动支付定位在工具，朝着多元化的方向发展；
2）全力拓展O2O便民功能，让用户有“出门必带移动支付卡”的心智植入；
3）移动支付是金融业和通信业融合的创新产业，处于寡头垄断的市场地位，只要发力就有大市场。
2、垂直化社区电子商务模式
1）移动社区的成功取决于PAD，智能手机再发达也受困于屏幕的局限；
2）通过模仿PC互联网SNS的运营方式，移动的综合与垂直社区也将会呈现爆发性增长；
3）垂直化社区将会是国内社交网站的一种发展趋势，只要做好某一垂直领域的社区化网络，就有希望像LinkdeIn一样取得成功。
3、基于位置定位、签到模式的移动电子商务模式
1）LBS对位置商业生态系统影响数据
2）协助地区商家推广
3）实体商家与社交网站结合，加强忠诚度
4、案例分析：LBS营销模式
LBS虽刚开始，不过其独特的魅力已经波及整个互联网产品领域，如何和手机+地址+广告+消费者+店家+信息结合，是一个很有挑战性的命题，期待更多好玩的实际应用。
第八部分、移动电商商业模式运营性建议
1、产品和服务设计
1）选择产品是重中之重；2）卖点与买点的转换简单；3）一开始就是品牌渠道的形象；4）逢大日子做有限的促销活动；4）售后体现品牌形象；5）印有自己LOGO的包装；6）慎重选择供应商与产品。
2、运营效率
1）全网推广外包；2）客服自己做；3）使用各种管理软件；
3、业务建模
1、明确业务领域所在的业务体系，业务领域在体系中的作用，与其他业务领域的关系。
2、明确业务领域内的主要内容、业务目标、服务对象，构建领域内的业务层次。
3、明确各业务的背景、目标、内容。
4、明确各业务的流转顺序。
5、明确各业务节点的5W1H。
6、明确各业务中业务规则的算法。
7、明确各业务输入、输出的数据以及参考的资料。
8、明确各业务的业务主角与业务角色。
4、渠道组建
1）B2C平台；2）天猫旗舰店；3）门户频道；4）相关社区自建专区等。
5、供应链整合
1）信息整合；2）协调和资源共享；3）组织互联。
6、阶段性运营
1）半年沉默期，试错，试错，再试错；
2）打造全景式官网，而不是一个仓库；
3）重点推动一个单品类的销售，然后带动全站的关联销售；
4）加强社会化营销，新浪微博与公众微信是品牌突破与传播的利器；
5）客服是最后临门一脚，其话术与客户关怀直接关系到成交；
6）电商团队磨合阶段，优化业务流程，培育人与人之间真心沟通的氛围。
讨论1：针对“最受欢迎的网购产品”展开分析
讨论2：移动商城的发展之路
第九部分、提问、总结、思考
1、课程内容回顾
2、答疑解惑：实际案例分析
3、总结分享收获
4、后续思考与建议