品牌管理与市场推广
课程大纲：
一、何为品牌？何为品牌管理？品牌与产品之间的关系
1、品牌名
2、品牌再保证
3品牌经验
4、品牌个性
5、个人/社交性品牌价值
二、产品形成品牌的过程
1、品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。
2、消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”
3、“品牌资产”何以如此热门?
三、品牌资产管理的元素
1、品牌忠诚度BrandLoyalty
消费者对品牌的忠诚层次
无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。
习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌
满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。
情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。
承诺消费者-对品牌引以为傲。
2、品牌知名度BrandAwareness
判断品牌知名度的4个层级
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
第一提及知名度
3、品质认知度
功能
特点
可信赖度
耐用度
服务度
高品质外观
4、品牌联想
品牌联想所产生的价值：
差异化—与竞争者明确区隔
提供购买的理由
创造正面的态度及情感
品牌延伸的依据
四、消费者接受一个商品或是品牌的三个阶段：
认知阶段CognitiveStage–知名度/认知度
情感阶段AffectiveStage品牌联想/品牌形象
行为阶段BehaviorStage购买风险/品质认知/品牌忠诚
五、我们该如何着手管理品牌？
完成品牌长远目标的步骤：
1、品牌透视
品牌把脉--消费者调研
质化研究
量化研究
调研的目的
调研的陷阱
2、品牌状况：目前我们处于什么位置？
SWOT分析
强项Strengths
弱项Weaknesses
机会Opportunities
威胁Threats
3、品牌构筑
品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？
六、品牌市场推广
现在的“品牌推广”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”
品牌推广的价值
面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者
1、品牌的“整合营销传播”
品牌的整合营销模型
品牌的整合营销新趋势
产品营销
渠道营销
2、品牌整合传播
大众传播的困境
消费传播
内部传播
合作传播
代言人的选择
金牌文案之道
市场教育
炒作与造势
品牌传播新空间
3、品牌整合公关
品牌整合公关模型
政府公关
媒体公关
社区公关
合作公关
消费公关
危机公关
赞助与公益
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