工业品营销之价格战与品牌差异化营销
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课程大纲：
一、工业品营销的七大困惑
◇工业品行业特征明显，我们需要品牌吗？
◇工业品靠关系营销，我们需要“四度理论”吗？
◇工业品竞争靠买产品、拼价格，我们能够买解决方案吗？
◇工业品营销历来靠销售精英的个人公关，我们需要职业化的销售顾问吗？
◇工业品靠感性营销，我们需要精细化营销吗？
◇工业品靠
大客户，我们需要靠项目团队来创造新的利润吗？
◇工业品靠项目营销，我们需要把客户发展成为战略伙伴吗？
经典案例：施耐德《执掌未来-源创力?中国2007全球巡展中国站》并《施耐德(中国)电气二十周年庆典》的大型活动对电气自动化行业的借鉴
分享：IMSC分析电气自动化行业的“七大趋势”
二、实施差异化营销策略的八大体系
体系一、挖掘行业内差异化营销的机会
◇行业发展过程和前景预测；
◇行业客户需求该如何把握？
◇行业发展的四大核心
◇针对行业需求，行业经理该如何运用？
经典案例：行业机会&ABB企业的战略转型
体系二、利用SWOT来分析差异化的营销战略
◇从事相关行业的竞争对手在那里？
◇各自的优势、劣势是什么？
◇针对行业竞争对手的SWOT分析
讨论:如何运用SWOT的分析结果制订发展战略
体系三、分析差异化的目标市场
◇参考工具——如何市场细分
◇为什么物美价廉的产品不畅销
◇竞争战备的设计，竞争优势的建立
◇横向透明度与纵向透明度
游戏:协同竞争（进入难度?森林与树木）
经典案例：ABB&施耐德的二大战略方向
体系四、利用差异化进行有效的市场拓展
◇创造价值—以终端用户为中心，以项目订单为龙头
◇体现价值—以直销为主，短线渠道为辅助
◇宣传价值---四大拓展方式
◇交付价值---以价值为导向，以价格为杠杆
讨论:我们公司系列产品的营销组合策略
体系五、差异化营销的战略组织
◇企业对行业发展的三-五年战略规划
◇参考工具—企业行业战略规划的流程
◇组织架构与
人力资源管理的运用
讨论：战略*营销*销售的三大差异
体系六、差异化营销的五个系统
◇买产品不如买服务
◇买服务不如买方案
◇买方案不如买品牌
◇买品牌不如买标准
经典案例：西门子（中国）如何买解决方案
体系七、行业差异化营销推广的“九阴真经”
◇展会
◇技术交流
◇电话销售
◇登门拜访
◇测试和提供样品
◇赠品
◇商务活动
◇参观考察
◇客户俱乐部
团体讨论：为什么做广告，效果不明显？
体系八、差异化营销策略及应用
◇从卖方市场到买方市场的转变
◇顾客就是差异
◇寻求差异的着眼点
◇如何使形象差异化。
◇如何使市场差异化。
◇如何使售后服务差异
◇以资源为基础，大搞差异化
◇差异化策略的实施
经典案例：中电电气的无竞争领域
三、品牌塑造是实施差异化营销策略的体现
体系一、工业品企业品牌误区与发展战略
◇中国企业的品牌认知误区；
◇从产品阶段到营销阶段的时代趋势；
◇适应市场需求与变化的品牌思维与战略；
◇品牌的感性塑造及与市场的对接策略；
◇产品品牌与企业品牌的二分法；
团体讨论：品牌塑造真的有必要吗？
体系二、工业品品牌营销与推广
◇“需要、需求、欲望”实战品牌营销法则；
◇品牌营销的时机把握与阶段性策略；
◇符合市场的品牌表现及推广策略；
◇产品品牌与企业品牌的组织管理；
◇品牌运营的组织架构与管理方式；
经典案例：“三一重工”的品牌塑造
体系三、让品牌创造一种购买习惯
◇消费者对品牌的态度
◇品牌价值感----一个品牌就是一种承诺
◇如何打造差异化与个性化？
◇产品同质化，如何通过对标形成我们品牌的细节优势？
◇建立完善的品牌整合推广体系
经典案例：“没有新中大，我们就不开标”