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营销计划制定、区域市场开发与营销团队绩效管理

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【课程大纲】
《营销策略制定的流程和方法》
一、营销战略与企业基业长青
1、对企业战略规划的误区
2、案例分析：国内某些企业做不大的原因
3、核心能力的内容与总经理的角色
4、价值传递与实现的过程
5、以大市场和营销网络取胜的新动向
6、麦肯锡7S模型与企业营销战略制定与运作图示
7、案例：通过组合营销模式形成竞争力
二、营销战略的制定流程和方法
1、第一步、内部状况分析
① 企业的愿景和使命的意义
② 典型企业的愿景和使命描述
③ 定义业务和企业宗旨
④ 分析与评估业务增长机会
⑤ 组织文化的意义及评估
⑥ 确定企业3-5年的经营目标
　⑦ 案例：分享某公司3-5年的经营目标
2、第二步、外部市场环境分析
① 做外部环境分析的目的
② 宏观与微观环境分析：PEST及波特的价值链；
③ 分析商机和不同的细分市场（如行业或地域）
④ 工具：安索夫发展矩阵
⑤ 市场与顾客分析：市场需求，趋势及方向
⑥ 竞争性分析：SWOT 分析/平衡内部优劣势的方法/如何利用分析结果
⑦ 关键成功因素KSFs
⑧ 案例：某企业SWOT分析实例
3、第三步、目标市场定位与细分方法
① 市场细分的方法 ② 如何根据产品的价值进行客户分类
③ 消费品购买行为分析
④ 商业客户购买行为分析
⑤ 产品生命周期与细分/PLC规划表
⑥ 案例：如何分析产品生命周期制定以弱胜强的策略？
4、第四步、形成竞争策略
① 工具：五力模型/GE模型/波特的三大竞争策略
 不同竞争地位的战略：
 市场领导者策略
 市场挑战者策略
 市场跟随者策略
 市场补缺者策略
 营销组合策略：
 产品策略制定
 价格策略制定
 促销策略制定
 渠道选择策略：渠道组合哲学
 工具：BCG矩阵
　② 案例：某新兴软件的公司的成长困境分析
5、第五步、财务计划与实施风险评估
① 利润平衡点与费用预测
② 战略的潜在风险分析：评定潜在风险的工具
③ 分析实施中的相互依存关系
④ 案例：风险评估方法分享
三、某公司的营销战略计划全案分享
1、计划模板
2、计划内容
《区域市场开发与管理》　　　　　　　　　　　
一、区域市场概念
1、区域市场中的地理概念
2、区域市场中的产品概念
3、区域市场业务方式转型面面观
4、采用何种区域业务模式的决定因素
5、区域营销策略
二、区域市场开发的目的
三、区域市场的策略步骤
1、市场背景分析
① 消费者状况分析
② 竞争状况分析
③ 行业分析
④ 企业自身资源分析
2、区域目标规划
① 显性指标
② 潜性指标
③ 区域定位
④ 攻防定位
3、营销策略规划
① 产品组合策略
② 价格策略
③ 渠道策略
④ 营销传播策略
⑤ 案例：“野狗生存法则”-雅客益牙木糖醇生存浅谈
4、整体部署区域市场
5、有效进入区域市场
① “造势”进入
② “攻势”进入
③ “顺势”进入
④ “逆势”进入
四、区域市场作战全景图
1、分析现状
2、设定目标
3、制作销售地图 4、市场细分化
5、采取“推进战略”或“上拉战略”
6、对付竞争者
7、案例：可口可乐成功秘诀
五、区域市场攻防策略
1、以价格为主导的挤占策略
2、以广告为主导的挤占策略
3、以渠道为主导的挤占策略
4、以服务为主导的挤占策略
5、区域市场核心攻略
六、市场占有率No.1的区域销售目标战略
1、内涵式扩大市场
2、外延式扩大市场
七、面的管理——区域
1、区域条件的运用、
2、设计区域分销策略
3、宽度分销之区域管理的具体操作特点
4、深度分销之区域管理的具体操作特点
八、线的管理——路线
1、路线销售的设计与管理
2、路线的规划原则
3、销售拜访效率与距离的关系
4、配送周期与销售距离的关系
九、点的管理——终端
1、销售人员生产力的着力点
十、区域攻略
1、分销商攻略
2、群狼攻略
3、蚂蚁攻略
4、促销与价格攻略
5、零售攻略
① 掌控终端的必要性
② 终端提升的“六力定律”
6、品牌攻略
《营销团队绩效考核与激励机制》　　　　　　　　主讲：张艺（7月5日）
一、透视“营销团队的绩效”
1、案例分析：营销团队的绩效是什么
2、案例分析：常见误区以及带来的损失分析
3、企业绩效与营销团队绩效的关系透析
二、营销团队为什么要做绩效管理
4、绩效管理的内容
5、绩效管理的目的
6、营销团队绩效管理常见问题是什么，如何避免
7、绩效管理如何做才能最有绩效
三、建立绩效管理中的角色体系
1、绩效管理中部门经理、总经理以及人力资源部门的角色分析
2、角色错位的分析以及处理办法
四、建立营销团队的KPI指标体系
1、案例分析：该团队的KPI错在哪里
2、营销团队的指标并不简单
3、典型的营销团队的KPI有那些
4、企业如何确定自己的营销团队的指标
五、公司KPI与营销KPI的关系
1、案例：公司KPI主要解决什么问题
2、基于平衡记分卡的典型公司指标模型
3、实操训练：分析公司KPI与营销KPI的关系六、如何从公司KPI提取营销团队KPI
七、设计绩效指标表和绩效考评表
1、解读考核指标表和考评表
2、设计指标表和绩效考评表的方法
八、考评周期
1、考评周期确立的依据及其原理
2、不同企业不同岗位考评周期的确定
3、绩效考评周期以及绩效监控
九、绩效考评面谈
1、面谈常见错误
2、由谁来面谈
3、面谈准备最关键
4、面谈意外应急处理
5、面谈四大原则
十、营销团队绩效管理中常见难题以及应对办法
1、案例分析
2、难题及应对
十一、绩效管理成功十二大要点
1、成功要点分析
十二、综合训练—设计营销团队的绩效管理系统

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