新产品构思的方法
作者: 来源: 文字大小:[大][中][小]
(一).属性分析
属性分析是指将企业某种新产品的属性一一列出，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。不同类型的属性产生不同的属性分析方法。
1.多方面分析
所有能够影响产品的销售状况、增加市场需求的产品属性及其附加属性，都可能成为产品创新的构思来源点。例如，新的产品材料、新的产品功能、新的产品用途、新的产品质量、新的制造技术、新的产品外观、新的产品商标、新的产品包装、新的产品形象等等，都可能引起产品特征及其市场变化，这种属性的简单罗列往往是激发新
产品开发人员创造性思想的火花来源，它对于企业进行年终产品系列审查尤为有效。
2.功能分析
产品功能是一种重要的产品要素，不同的产品具有不同的产品功能或用途，一种产品的功能和用途，就是这种产品的使用价值，它是决定产品市场需求量的关键因素之一。因此，在进行新产品构思时，只要能够使一种产品具有新的功能或用途，或作用一种产品功能的完好度不同(如电视机有黑白与彩色、普通与高清晰度之分)或使同一种产品用途范围的宽窄不同(如载货吨位不同的货车及载客人数不同的客车等)，就意味着实现了产品创新。
实现产品功能创新的方式有三种：增加现有产品功能;减少现有产品功能;改变现有产品功能的市场定位(如将视为交通工具的自行车的功能定义为竞赛、娱乐)。
3.功效分析
功效与功能是相区别的，如骑行、降速、拐弯等是自行车的功能，而运输、娱乐、锻炼、刺激性等则为自行车的功效。在功效分析时，消费者或用户把被研究产品的所有功效罗列出来，希望能从中发现尚未意识到的功效和未预计的功效缺损。功效分析的方法常具有较强的建设性，特别有利于新产品开发人员更多更深地到产品在日常生活中的作用。
4.差异分析
差异分析研究的是各种产品的属性带给消费者的不同感受，进行这种分析能确定各种产品间的差异。
第一.描述性差异。对螺丝刀的属性描述可以有“小头、长而细的螺丝刀”也可以有“大头、粗而短的螺丝刀”这就是不同螺丝刀属性上的差异。研究者会注意到没有“长而粗都是小头的螺丝刀”，对此的解释很简单，因为小头的螺丝刀不需要一个粗柄来施加大的力，在这里，我们很容易就确定了一个差异，但这种结果却没什么价值。
第二.决定性差异。产品属性可分为产品不同的属性和产品相同的属性，或着对用户重要的属性或对用户不重要的属性。
上述属性中同为“不同的”和“对用户很重要”这两栏的属性即构成产品的决定性属性。决定性属性是新产品构思的重要参数。
第三.感受性差异。这种分析方法要求用户来决定产品属性，包括他们认为产品有哪些属性以及每个产品的级别，通常采用集中小组法和个别交谈法的形式进行，第一步要求罗列出各类产品的属性;第二步通过研究者的判断和因素分析中的一些统计技术将属性清单减少到可以处理的程度;第三步为将这些减少了的属性清单发给消费者代表，让他们对目前的产品评分，感受性差异分析方法能带来高度的创造性，并且，将消费者代表的评分平均化以后所得到的绘图数据有助于在新产品构思形成过程中很有用的感受图的绘制。
第四.偏好性差异。偏好性数据一般从消费者那里获得，请消费者对现有产品进行排序或请他们对产品的不同属性排序，可以了解到消费者对产品或产品属性的偏好程度。例如，我们可能发现消费者很喜欢一种耐久而便宜的蓄电池，但这蓄电池还要没污染，易维修。针对这些偏好，一个新产品概念就形成了。
除以上这些基于属性的新产品构思技法外，还有检查表，属性扩展、系统分析独特性能、分级设计、缺点分析方法等构思技巧。
(二).需求分析
1.需求的类型
先发明某产品然后寻找需求曾经获得巨大成功，但绝大多数有成就的企业家都是先明确需求，然后用一种系统性的方法去满足需求。市场需求纷繁复杂。变化多端，企业在新产品创意时，需要针对不同的需求开发新产品。
第一.特定需求。指容易描绘，能被大多数人理解并且适用大多数人的需求。如针对大家远距离交流的需求，人类发明了电话，针对大家钻眼的需要发明了钻头等。针对特定需求的产品特征是质量和设计要被原样出售，因而这两点也十分重要，特定需求很可能预先或在开发过程中调查得出，也可能很容易地从外部找到满足需求的办法。
第二.模糊需求。这是一种含而不露的需求，是一种我们知道确有其事却因其变化不定而无法定义或定位的需求，模糊需求极难定义，也很难研究。模糊需求常发生在环境出现难以接受的变化时，决策者已经知道应该避免什么却还不知道想要什么的时候。针对模糊需求的产品的质量和设计要被原样出售，但这两点却难于事先调查得知。因此发明满足模糊需求的产品在很大程度上依赖灵感和直觉，并且要让顾客在上市阶段积极试用产品。
第三.订制需求。订制需求是一种很直接的需求，其主体为个别的组织或个人，订制需求的满足要求按顾客的愿望增加或删除某些产品性能从改进整体产品的概念。针对订制需求而开发的新产品在诞生伊始就要由专业售货员为每个用户或每个用户群提供个别服务。订制需求的特点是一般只需增减产品的某些性能而不必对核心产品作出很大改动。
第四.变动需求。消费者的需求随时会同为某种或某些主、客观因素的改变而发生变动，这就是变动需求，要满足不断发展变化的需求的确困难重重，针对变动需求开发的产品作为概念必须有价值，有无形资产收益，并要求敬业的专业人员为每个用户或每个用户群提供个别服务。
2.针对需求而进行的新产品构思
第一.组成表。新产品开发者需要设法把某一类产品能够满足的需求全部列出来，但在罗列这些需求时他们常常会发现许多以前所未知的需求。组成表就是一张包含了产品满足需求所有方式的表格，它能使我们看到现有产品的各种变动是如何更有效地满足这些需求的。
第二.需求分析。组成表中所获得的用户需求往往是千差万别的，为此，新产品构思需要对这些需求进行相应的核查与分析。这一工作可以采用“需求分析核查表”的形式进行。
如何有两个以上低X分值和两个或两个以上低Y分值，那么面临的需求很可能是订制需求;
如果有两个以上高X分值和两个或两个以上高Y分值，那么面临的需求很可能是模糊需求;
如何有两个以上低X分值和两个或两个以上高Y分值，那么面临的需求很可能是特殊需求;
如何有两个以上高X分值和两个或两个以上低Y分值，那么面临的需求很可能是变动需求。
3.激发以需求为基础的产品创意。
一个已经界定了目标需求并希望加速开发新产品的创新小组可以到公司外部寻找解决问题的方法，也可以在创新小组内部获得新的产品创意。小组成员可就问题清单中的一个或两个方案表决并在此基础上采用逆转创新技巧获得新产品创意。
逆转需求构思技巧的特点是从需求的对立面去进行新产品构思。例如，观察到的需求为：日光浴者需要一种有效的便捷式挡风用具。这一需求的第一个反面是日光浴者不需要向身上吹冷风的产品。这一反面设想给我们指明了新产品开发中要避免的事宜。但若从第二个反面向这一假设挑战，则可以作出日光浴者可能喜欢产生微风的机器这一推断。采用逆转的构思技巧，新产品设想很容易获得，同时，我们还可以用类比方法来延伸这一技巧。我们可以提问：这个问题与什么相似?类似问题在其它环境中是如何解决的?即使类比并不直接，它也能给创新构思增加价值，并且，在另一种模式中重新构建问题的框架往往能带来实现突破的灵感。
《三》构思筛选
(一).筛选的目的
新产品构思筛选是运用一系列评价标准，对各种构思进行比较判断，从中找出最有成功希望的构思的一种“过滤“工程。进行构思筛选有以下目的：
第一.权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思;
第二.筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善;
第三.筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的大好机会。
(二)筛选的原则
第一.可行性原则。这是新产品构思必须满足的标准，它包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。
第二.效益性原则。这需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。
第三.适应性原则。新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。
为满足三个关键性的原则，企业需要建立一套新产品开发必须满足的最低标准，如，新产品能产生独一无二的利润;解决现有产品未能解决的问题;开辟一个巨大且不断增长的市场;具有长期的潜力;赢利幅度较大;可因此而摆脱竞争的影响，或不存在有优势的竞争对手等。
(三)、筛选工作程序
1.筛选小组的成立
构思的筛选若由个人或领导决策，失误的可能性很大。企业通常需要设立或临时成立新产品构思筛选小组。小组成员需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表，在筛选人员的选配上，不仅要考虑他们各自代表的职能和部门，还须考虑筛选人员的评分能力和性格特征，筛选人员之间要做到性格互补。有些企业在考察评价人员的评分能力时，首先对评分人员进行筛选，即将所有应选人员的评分进行平均，去掉那些评分过低的人员。除非是小型企业，企业的高层领导者及提出构思的人员最好避免参与构思筛选，以免他们的发言左右其他人的思想。评分人员的选择须谨慎，这将直接关系到新产品开发的成败。
2.经验筛选
亦称粗筛，由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。
3.评分筛选
亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选。评分模型筛选具有各种评分模式，但无论何种类型的评分模型都包括四个基本要素：评分因素、评分等级、权重及评分人员。评分因素是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。评分等级即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。评分等级是评价人员乐于使用但又不易度量的要素。权重的应用不仅限于评价因素，对每位评分人员也须加权。权重对评分结果影响很大，但权重的确定却很难有科学的依据。需要评价人员对各影响因素的重要性进行客观、深入地研究。筛选人员依据评分模式对各构思加权计分，再依据其分值选出下一步开发的对象。
(四)、评分模型
1.相对指数评分法
这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与评分等级来对构思进行筛选。通常确立的项目包括产品质量目标、企业的技术能力、生产能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等，然后根据各评价因素重要程度的不同对各评价因素赋予不同权重，再将各因素的评分与权重相乘，最后将这些乘积相加得到构思的总分。各企业可根据产品类型，企业规模等的差别确定不同的评价因素，评价因素可多可少，应视具体情况而定。模型中的相对适应能力是指通过构思筛选者的经验，来评定该构思对各评价因素的相对适应能力，适应能力强则开发风险小。相对指数评分法的评分模型见表
相对指数评分法模型
2.多设想(或方案)加权评分法
此法是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况，具体做法是按市场机会(市场吸引力)与企业的优势(开发实力与专长)两大评价项目进行多因素全面考虑，并从中找出最具优势的新产品构思。对于市场吸引力、企业的开发实力与专长这两个评价项目，通常要细分为若干因素并对每一因素赋以不同权数，具体评价时，由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为5分—1分，将每一评分(n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng)，最后将各因素的分值相加。表为多设想加权评分法模型。
为了直观地将各构思的评价结果显示出来，多设想加权评分法通常以市场吸引力为横轴，开发实力与专长作为纵轴，划出九个区间，并根据每个构思的得分将其结果填入相应的区间，上述构思A.B所属区间如下图所示。
显然，产品构思 A所在的区域市场吸引力最大，实力和专长最强。
3.
市场营销系数评价模型
市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。它先根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素(要因)，再将各要因分别细分为若干具体要素，并用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数，并根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。
如企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。再进一步为各要因确定若干要素。如将产品的可销售性划分为五个要素：与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力，进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等，各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重.
再由构思筛选人员判定各构思中不同要素的等级，以等级权重乘以要素权重，再将乘积加总得各要因系数，然后用各要因系数乘以要因权重，再加总各乘积即得该构思的市场营销系数。对该评分模型的运用，可根据企业的具体情况选择不同的要因和要素，各要因、要素的评分等级及权重也因企业特征及新产品性质的不同而不同。