项目策划方法
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一、项目策划中项目的含义
项目是个广义的概念。它可以描述为一个项目实体 , 也可以是一种活动的抽象概念。 那么对于项目策划来说项目又意味着什么呢 ? 事实上 , 由于项目策划的操作主体和观察主体不同 , 运作条件、时间和地点不同 , 在项目策划中对项目概念的诠释是多方位展开的 , 现归纳如下：
项目有一个特定的目标 , 即一个期望的结果或产品。 项目实质上是一系列相互关联的工作 , 如建设项目包括项目选定、设计、采购、施工、营销、移交用户在内的整个过程。
项目不是无休止地或重复地进行的活动和任务 , 而是必须完成的、临时的、一次性的、有限的任务。
项目有资金、时间、资源等许多约束条件。
项目包含一定的不确定性 , 项目以一套独特的任务、任务所需的时间、各种资源和这些资源的有效性及性能为假定条件，并以资源的相关成本估计为基础 , 这种假定和预算的组合产生了一定程度的不确定性。
由于项目的类型不同 , 项目这一载体的信息量和复杂程度也不同 , 因此 ,项目策划所涉及的领域及运用的方法和评价的准则也不尽相同。而寻求项目策划中相关信息量的相互作用和协调正是项目策划方法论的基本内涵。
二、项目策划方法的概念
建设项目策划的方法是不断发展的 , 早期项目策划的方法只注重推论方法 , 将项目策划视为单一的数理逻辑演绎。而现代的项目策划方法将不只局限于数理解析法、模拟法等 , 出现许多更新的高效的方法。目前 , 项目策划方法大致可归类为以下几种：
（1） 以事实为依据的项目策划方法。该策划方法强调社会经济生活对项目策划的限定性 , 从而以认识项目和社会生产、生活的关系为目的 , 只反映客观的现象 , 将项目策划的方法都建立在事实的记录和收集之上 , 反对主观的思维和加工；只研究实际相关的资料 , 其所表述的内容和结果如面积、大小、尺寸等恰恰是项目策划可操作性的反映 , 而对项目策划中理论原理和技术的适用漠不关心。
(2) 以技术为手段的项目策划方法。该法强调运用高技术手段对项目与生产和生活相关信息进行推理 , 只研究信息的分析和处理方法 , 而忽视项目策划对客观实际状态的依赖关系和因果关系；过分强调以技术的手段解决项目实施中的前期问题 , 而把项目策划片面地引导到只关心高技术的方向上去 , 使其游离子现实。
（3）以规范为标准的项目策划方法。该策划方法是单纯摒弃对现实生产、生活实际状态的实地调查 , 不关心社会生产、生活方式因时代发展而发生的新变化 , 只凭人们通过对经验总结而形成的习惯方法和程序的记载一一规范、资料及专家的个人经验进行项目策划。由于该法不屑去关心社会生严、生活方式的改变对项目的影响 , 总是以既成的、有限的项目作为新项目的蓝本 , 因此该策划方法所创造的将是停滞而僵死的项目。
（4）综合性的项目策划方法。上述三种项目策划方法都有其特点 , 但也有其明显的不足 , 综合性的项目策划方法就是将上述三种项目策划方法统而合一 , 以摆脱上述三种项目策划方法的偏颇。结合性的项目策划方法就是从事实的实态调查入手 , 以规范的既有经验、资料为参考依据 , 适用现代技术手段 , 通过项目策划人员进行综合分析论证 , 最终实现项目策划的目标。
对上述项目策划方法的具体制释和表述可得出项目策划方法的两个重要步骤 :一是操作慨念的规定，二是现象类型化的规定。
操作概念的规定是指项目策划过程中对相关社会环境、经济模式、使用空间、使用方式、使用者构成的概念化的描述 , 说明人对物质环境客观反映和直觉感受 , 是进行项目策划的起点 , 项目实态的调查目标、调查表格的拟定都是由此开始的。例如 , 对房地产开发项目进行策划时 , 项目策划人员就要分别对建筑物面积大小、空间尺寸、明暗、开敞、封闭、压抑等等进行规定 , 以此作为策划操作中实态调查和分析的依据。这些概念的拟定 , 应当具有明确的可判定性 , 同时还要有一定的可度量性 , 以此保证在项目策划中对各信息量的采集和交换时进行描述。
类型化的规定是指项目策划对目标实态、性质、特点的认识 , 它是对技术策划可行性的探讨。类型化的规定不是对共性、普遍性的说明 , 而是对个别性、必要性的说明项目的类型化可以从项目的使用性质的差异区分出民用建筑项目、工业项目、基础设施项目等项目类型；从项目的使用对象的差异区分出国家项目、地方项目、公共项目、私人项目等项目类型；从项目的使用目的的差异区分出居住项目、文化教育项目、博览项目、体育项目、医疗项目、交通项目、办公项目等项目类型。调查时从实态的角度、规范的角度、技术的角度去进行 , 它是项目策划方法的基本步骤之一。它与前者共同构成项目策划方法的最基本的内容 , 并在此基础上进行构想、预测、评价 , 最终达到项目策划的目标。
三、项目策划具体方法的展开
1. 项目目标规模的构想方法
项目策划第一步的任务就是确定目标、构想或印证目标的规模大小。建设目标通常可分为两大类 , 一是生产性、商业性建设项目如工厂、酒店等 , 另一类 , 是非生产性、非商业性建设项目如学校、文化纪念性建筑等。生产性和商业性建设项目经济效益对规模有直接的影响 , 此类项目的规模确定主要由经济因素决定的。
就一般性建设项目规模构想的方法而言 , 目标规模的构想有两个含义 , 一是以满足使用为前题 , 二是避免不切合实际的浪费与虚设。它一般包括以下两个过程 :
(1) 求得预定使用的数量。
(2) 求得使用者单位数量所对应的规模。
目标规模的构想研究常常分为静态研究和动态研究。如建筑项目的静态研究就是确定项目目标空间大小、高低尺寸、面积容积等物理参数 , 通过运用行为科学的原理对空间体量、尺度、建筑与街道的距离、建筑与周围环境的影响等方面因素进行研究 , 以确定空间的最佳物理参数。而动态研究则是通过对使用者构成、使用时间、同类项目使用情况、使用者民意、市场分析等调查和项目建设者运营设想的研究 , 来分析并确定建设项目的规模大小和运行方式。当建设项目的空间物理参数和运营方式确定以后 , 就要考察项目在社会环境中运转荷载的参数 , 如上水、下水、燃气、电力、通讯、交通及其他配套设施的使用荷载 , 通常项目运转荷载的考证及参数的设定与项目规模的设定有极其密切的联系。作为进行项目策划的人员应当对这些条件有较深入的调查 , 在有关部门的配合下 , 取得这些重要的参数 , 并依据这些参数结合已取得的其他项目参数 , 综合考虑而确定出建设项目的规模。
在项目规模确定的同时要对项目的性质进行论证 , 因为同一类项目的性质不同 , 其内 容和空间组成、风格造形将大相径庭。例如 , 同样一个文化中心项目 , 在沿海经济特区和在 北京 , 因其两地地域特征不同 , 项目的性质是 " 商业性的 " 还是 " 文化性的 " 也大不相同，在沿海经济特区是开放地区 , 城市建设的指导思想以经济效益为第一位 , 因此建在那里的文化中心无疑受总体环境气氛的影响 , 以经济效益为先导 , 它的设计内容、空间形式、风格造形等均以此为目标。但在北京情况或许就大不相同 , 由于北京这一历史文化名城的特性 , 加上北京作为中国首都、政治文化中心 , 在北京建立的这一项目就要求它的丈化性为第一位，自然它的设计、造形、空间内容等都应从文化性这个角度出发 , 显然最终的结果与前者不同。通常项目的性质的确定多是由项目投资者和城市规划师一起制订的。项目策划人员在项目策划中只是对既定的建设项目的性质进行论征和修改 , 或是在未定性质时通过对城市环境进行调查、模拟 , 以推断出建设项目的性质。但往往为方便起见 , 项目策划人员多直接引用城市总体策划和发展规划的有关文件 , 再通过必要的调查分析来验证其性质。 但无论采取何种方式 , 建设项目的性质同规模一样 , 是决定项目策划下的各个环节的关键 , 是项目策划为项目实施制定依据不可缺少的前提之一 , 所以项目策划人员在进行项目策划时一定要首先考虑这两点。
至于项目的用途和目的 , 一般在规划立项时己作了规定。而作为项目策划的任务 , 这 两点在前面规模和性质的论证和确定的研究中已必然包含其中了。也就是说 , 在既定用途和目的下的项目规模和性质如果可行 , 则项目的目的和用途一定是成立的。反之 , 如果项目在既定用途和目的下的规模和性质不可行 , 则项目的用途也应重新加以论证修改。这一点必须引起项目策划人员的注意。
项目规模、性质确定以后 , 下一步就是对内外部条件进行调查研究和分析 , 以反馈、修正目标的规模、性质等 , 同时也为下一步空间构想作准备。
2. 外部条件把握的方法
项目策划的外部条件主要包括市场情况、竞争者情况、企业形象、地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准化条件以及总体规划条件和城市设计、详细规划中所提出各种规划设计条件和现有的基础设施、地质资料直至该地区的有关历史文献资料等。
（1）市场情况。调查对象是消费者和本项目或类似项目的经营者。主要调查目标市场的背景资料、目标市场的划定标准、本项目所属企业产品在各目标市场中的占有率及覆盖程度等 , 调查消费者对本项目所属企业产品的评价、认同及接纳程度 , 调查消费者对本项目所属企业品牌的看法 , 调查消费者对本项目所属企业产品的期望目标和意见、建议等 ,调查经营者的背景状况 , 调查项目的历史信息、个性信息、定位信息、功能信息、服务信息、 质量指标、技术水准、调查经营者对市场状况的深层次分析、经营者相互间的评价、经营者企业形象等。
（2）竞争者情况。竞争者是指同本项目生产同类产品 , 并有着共同目标市场的那些生严者。对竞争者进行调查主要了解竞争者的产品状况 , 如产品特征、产品优势、产品质量等、竞争者的品牌在市场上的影响度与消费者的接受度、竞争者的市场经营状况、市场占有率及产品市场覆盖情况、竞争者的市场形象、公众反映及竞争者的发展前景等。
（3）企业形象。主要是调查社会公众对本项目所属企业或相关企业的总体印象和评价 ,
（4） 地理条件。我们所讲的地理条件是指特别与项目设计、建筑施工、项目运营有关的地理条件 .它包括项目有 : 用地的地理位置是内地还是沿海、南方还是北方 , 用地的地理特 征如地形是山区还是平原 , 用地的地理气候如年平均最高与最低温度、风向、日照、雨季、风季、降水量、地下水位深度、霜冻期及地震等等。
（5）地域条件。这是指用地所处城市的行政区域的性质、行政区域的划分级别、等级及与周围行政区的关系。还有用地的性质划分 , 在城市规划的区域划分中是属于哪种性质用地 , 如行政办公、商业、文化娱乐、住宅、工厂企业等不同的用地性质。
（6）社会条件。这是指用地周围的社会生活环境的状况、城市配音设施的现状、各社会组成的比例分配、社会治安状况及社会秩序的现状。
(7) 人文条件。这是指 : 用地区域内或附近人口构成的特征 , 是属于科技文教类还是 商业娱乐类甚至涉外、旅游类等；人口文化素质的比例现状 , 年龄构成段划分、职业构成等； 还有城市及用地附近的历史文化背景 , 有哪些传统习俗 , 曾发生哪些重要的历史事件 , 该地区有哪些须珍视和保留的特色等。
(8) 景观条件。这是指用地本身在城市中的景观效应、用地四周的景观资源以及景观特征 , 如哪些景观对市民最具吸引力 , 附近有哪些景观值得保留，规划中有无景观走廊穿过 , 城市设计对景观提出哪些要求以及项目在城市中应充当什么角色等。
（9）技术条件。这是指用地在围内大型现代技术机械的使用水平 , 周围道路状况、交通状况 , 一般技术手段的使用及效益 , 城市基础设施近期和远期的配备状况等。
（10）经济条件。这是指建设项目的总投资有多少 , 投资的各分配比例是多少 , 城市土 地价值如何实现 ,此项目的建设对地区的经济发展有无促进和带头作用 , 以及用地区域内公共资金的状况、经济结构的基本模式、用地规划后的经济合理性及经济效益等。
（11）工业化标准化条件。这是指用地与周围建筑材料加工厂及构件厂的关系 , 标准化生产的条件 , 大型建筑材料的生产能力 , 以及大型建筑构件的运输能力与吊装能力等。
此外 , 还有城市总体规划的文献资料 , 包括对用地的性质、等级、使用意向、未来发展等方面的书面文件 , 以及业主投资者的主观设想和经有关上级主管部门正式批准的立项计划任务书 , 还有各种设计规范资料集等。
项目策划的外部相关条件可概括为直接条件和间接条件，直接条件是属于客观资料型的条件如地理条件、地域条件、总体规划条件和有关设计规范资料集以及特殊要求的项目 , 它们多是属于其相对应部门和机构的特别研究的范畴，这些部门的研究成果文件即构成相对应的项目策划的外部条件的资料文件。对于这些文件和资料 , 建设项目策划可以直接引用 , 而无需再行调查和研究。
而间接条件则是属于调查研究型的条件 , 如经济条件、市场情况、竞争者情况、企业形 象、人口构成、文化构成、年龄构成、职业构成、社会条件、景观条件、配套设施、技术条件等 , 它们没有直接或明确的资料来源 , 需要项目策划人员去进行调查研究和分析把握。在 考察这些间接条件时 , 又可以将它们分为客观条件和主观条件。客观条件即客观存在的、有普遍认同性的物质现实 .可以通过项目策划人员直接地进行实地采访,拍摄照片、幻灯片、录像 , 汇集有关资料而获得。如人口的年龄构成、职业构成等可以通过对当地户籍管理部门的采访而获得 , 而景观特征的资料则可以通过拍摄的照片、幻灯、录像来获得并加以反映 , 调查的结果可以用图表的方式表达出来 , 也可以建立起模型。主观条件即通过对主观心理判断的调查分析而获得的条件 , 它须通过对不同被调查者的心理的调查而综合获得 , 如居民生活状况条件要通过对大量居民的心理量的调查分析获得。主观条件的调查可以简单地通过民意测验 , 以直接问答形式获得调查结果 , 也可以通过对项目外部条件进行模拟 , 建立相应的模型 , 分析、掌握其条件恃征 , 如在对景观条件的把握时 , 可以对用地及周围环境进行物理模拟 , 制作环境模型 , 按比例做出周围主要建筑的高度、体量以及周围的山脉、河流、湖泊等等 , 再在模型上进行分析。
3.项目内部条件把握的方法
项目策划的内部条件 , 主要是指建设项目自身的条件 , 它包括项目的功能要求、使用者的条件、使用方式、建设者的设计要求、管理条件、设备条件 , 以及基地内的地质、水、电、 气、热、排污、交通、通讯、绿化等条件。内部条件中 , 以项目的功能条件、使用者的要求条件以及使用者的使用方式为最重要的因素。
这些条件和要求的获得方法大约可分为三种 , 一是直接由使用者提供 , 另一种是由代 理人提供 , 再者就是通过预测的方法而获得。而这三种都直接或间接地与使用者有关 , 所 以 , 调查、了解使用者的人口学的特征〈年龄、家庭组成、职业、收人状况、行为恃征〉特别是使用者对项目的使用要求、使用方式对项目内部条件的把握是至关重要的。
至于对内部空间使用方式和使用者要求条件的把握 , 如果认为直接由业主、使用者提供的条件不甚完善和客观的 , 则有必要进行调查和分析。首先按照确定的目标 , 拟定出操作概念一一使用方式的描述语言 , 设定评价尺度 , 制成调查表 , 对各组成成份的使用者进行调查 , 而后用多因子变量分析法进行分析 , 推断出其使用方式的特征加以把握。
此外 , 项目规模的大小与项目自身建设周期相关。建设规模过大 , 投资总额多 , 建设期长 , 资金占用期也长；反之 , 建设规模小 , 投资总额少 , 建设期短 , 资金占用期也短。因此项目规模的构想在项目总投资和资金占有周期两方面对经济效益有双重的相关性。在对项目规模进行经济预测和评价时 , 通常要进行如下必要的程序：
（1）投资计划的明确。
(2) 设定规模下的盈利参数。
上述无论是直接由建设单位、使用者、经营者获得内部条件 ? 还是由项目策划人员通过多因子变量分析获得内部条件 , 其宗旨都是为了对项目构想进行最全面最客观的把握 , 所以项目策划人员可以分段、分类、分目标地选择不同的方法 , 以求用高效率和经济的手段来完成项目构想前的这一准备工作。
总之, 对项目外部条件的把握是为了使项目遵循总体规划思想 ,制订和修正项目的规模性质 , 把握项目建设的宏观方向；而对项目内部条件的把握则是考虑项目的具体设汁和方法的关键。通过对建设项目内外部条件的调查、分析 , 把握建设项目功能组合、使用方式、结构选型、风格造型、设备系统、建设周期、建设费用 , 这是建设项目策划得以进行的必要条件。